Facebook – Ein exemplarischer Sonderfall

Der Aufstieg von Facebook zum weltweit größten Social-Network-Anbieter ist ein interessantes Phänomen.

Mark Zuckerberg (E. und P. Chan, Creative Commons)
Mark Zuckerberg (E. und P. Chan, Creative Commons)

Frühjahr 2004 kann als die Geburtsstunde von facebook angesehen werden. Ursprünglich wurde es von Studenten für Studenten an der Harvard University entwickelt. Mark Zuckerberg als Initiator des Projektes, das seit Mitte 2006 Verbreitung über die ganze Welt und in mehreren Sprachen fand, ist heute mehrfacher Milliardär.

Ähnlich der Online-Enzyklopädie Wikipedia nimmt Facebook eine gewisse Sonderrolle ein und dient zugleich als allgemeines Beispiel für Chancen wie Risiken von Social Networks. Grundsätzlich wird mit Facebook die Etablierung von OSN als Massenmedium verbunden – zumindest in Deutschland.

Das liegt nicht zuletzt an der Software selbst.

  • Der Fokus liegt auf kurzweiliger Unterhaltung und Kommunikation; ausgebaute Gruppenforen für vertiefte Debatten wie etwa bei Xing sind weniger prominent.
  • Layout und Design der Software sind außerordentlich übersichtlich und benutzerfreundlich. Die Software wurde stilbildend.
  • Facebook verbindet auf spezifische Weise Kommunikation, Netzwerk und Spiele. Inhaltlich stellt Facebook den microblogartigen Nachrichtendienst in den Mittelpunkt, über den sich die Nutzer über die Aktivitäten ihrer Facebook-Freunde informieren können. Dieser Nachrichtendienst ist funktional mit Twitter vergleichbar, aber zum Teil wesentlich komfortabler.
  • Über sogenannte „Social Plugins („soziale Erweiterungen“) werden externe Webseiten angebunden. Spezielle Facebook-Clients sind mittlerweile für verschiedene mobile Plattformen (z.B. Blackberry) verfügbar.

Facebook antwortet auf einen konkreten Kommunikationsbedarf der Nutzer. Über Facebook kann man sich schnell über Aktivitäten, Meinungen und Eindrücke von Facebook-Freunden informieren. Das vertieft besonders den Kontakt zu Freunden, die man außerhalb der virtuellen Welt eher selten sieht. Facebook ermöglicht kurzzeitige Abwechslung von Schule und Arbeit oder ist willkommen, wenn man allein zu Hause oder in einem Zug sitzt. Manche Unternehmen und Schulen sperren jedoch den Zugang zu Facebook, um die Ablenkung zu unterbinden.

Und so ist auch die Expansion von Facebook – das Momentum für den Erfolg der Plattform – von großer Bedeutung. In Deutschland war Facebook bis 2008 ein akademisch geprägtes Netzwerk für die Pflege überregionaler Kontakte im Ausland oder in anderen Städten. Nach der Facebook-Welle von 2009/2010 finden sich immer mehr Bekannte und Freunde in Facebook. Facebook wurde zu einem zentralen und führenden Netzknotenpunkt.

facebook Nutzerentwicklung in Deutschland August 09 bis Juni 10 (Jens Wiese, facebookmarketing.de, CC)
facebook Nutzerentwicklung in Deutschland August 09 bis Juni 10 (Jens Wiese, facebookmarketing.de, CC)

Aufgrund der spezifischen Schwerpunktbildung des Netzwerkes und der großen Nutzerzahl wird das Netzwerk auch zunehmend als PR-Plattform für Organisationen und Unternehmen (z. B. Buchverlage) interessant. Virales Marketing ist stark im Kommen, und von Kleinstunternehmen bis zu Großkonzernen, von Restaurants, über Kleider- oder Lebensmittelmarken, bis hin zu politischen Organisationen oder gar der Kanzlerin selbst, viele sind präsent in facebook und versuchen ihr Anliegen an den Mann zu bringen.

  • Unternehmen haben die Möglichkeit sich oder ihren Produkten eigene Profilseiten zu erstellen. Andere Nutzer können dann Fan der Seite werden, dies wird dann in dem jeweiligen Nutzerprofil angezeigt. Sie können auch ihren Freunden vorschlagen Fan der Seite zu werden. Wenn sich Fans zusätzlich an Interaktionen beteiligen erscheint die Interaktion (z.B. Kommentar) wiederum im Profil des Nutzers. Fans tragen also enorm zur Verbreitung der Marke oder eines Produktes bei.
  • Das Firmenprofil bzw. die Fanseite beinhaltet also auch die Möglichkeit mit den Fans in Interaktion zu treten, d.h. Informationen über den aktuellen Produktionsstand, aber auch z.B. Werbekampagnen, Gewinnspiele, aber auch Aufrufe zum Protest u.ä. werden so bekannt gemacht und Nutzer werden zur Aktion aufgefordert. Dazu werden meist die Tabs genutzt, um verschiedene Funktionen zu trennen z.B. Pinnwand, Profil, Veranstaltungen, Videos, Diskussionen. So können gezielt Informationen weitergegeben, aber auch Feedback eingeholt werden.
  • Um verschiedene Informationen voneinander zu trennen, stehen dem Unternehmen Tabs zur Verfügung, die sie selbst definieren können z.B. nutzt Greenpeace International die facebook-Tabs ihres Profils als Diskussionsplattform, um Veranstaltungen anzukündigen, als Vernetzung von anderen Online-Aktivitäten (z.B. youtube)
  • Neben diesen sogenannten Fanpages (Unternehmensprofilen) können Nutzer selbst eine Seite für ein bestimmtes Produkt o.ä. erstellen. Solche Seiten nennen sich dann Community pages, werden also von der Community selbst verwaltet und die betreffenden Unternehmen haben dann keine Einflussmöglichkeiten.
  • Man muss aber nicht unbedingt eine Fanpage anlegen, um Verbreitung in Facebook zu erfahren. Ein simpler „Gefällt mir“ oder auch „Like“-Button, eingebaut auf der eigenen Website, kann zu Verbreitung der Firmenwebsite führen.
  • Besonders kleine Unternehmen verzichten sogar auf eine eigene Webpages zugunsten einer facebook Fanpage.

Umfangreiche und fundierte Informationen rund um das Thema facebook, Unternehmen und Marketing finden sich unter: http://facebookmarketing.de

Speziell Facebook geriet in der Vergangenheit immer wieder in die Kritik, teilweise steht es aber auch stellvertretend für eine Auseinandersetzung mit Social Networks generell.

  • Nutzerdaten: Im Februar 2009 änderte Facebook die Nutzungsbedingungen. Das Unternehmen wollte damit rechtlich sicherstellen, die Daten von Mitgliedern zeitlich unbegrenzt auch nach Löschung bzw. Deaktivierung eines Nutzerkontos verwenden zu dürfen. Nach massiven Protesten von Nutzern, Daten- und Verbraucherschützern wurden die Nutzungsbedingungen wieder auf den alten Stand zurückgesetzt. Obwohl die Inhalte (z. B. Fotos) im Besitz der Nutzer bleiben, behält Facebook aber das Recht, alle Inhalte kommerziell zu nutzen und die Nutzungsrechte an Dritte weiterzugeben.Dazu speichert das Unternehmen zum Beispiel über ein App auf dem Handy bei einer Synchronisation alle hinterlegten Kontaktdaten aus dem Adressbuch. Nicht nur hier sind die Daten von Nicht-Mitgliedern vor Facebook nicht sicher: Mitglieder können ihre Email-Accounts freigeben, so dass das System auch Zugriff auf die Daten noch nicht bekannter Personen erhält. Wenn Sie sich also das erste Mal bei Facebook anmelden, kennt Sie das Netzwerk möglicherweise schon.Im November 2009 veränderte Facebook die Standardeinstellungen zur Privatsphäre. Über die Voreinstellungen sind nun möglichst viele Informationen öffentlich sichtbar, so auch die „Liste der Freunde“. Zeitweise konnte diese Einstellung nicht zurückgenommen worden. Daher löschten z. B. Iranische Dissidenten ihre Accounts, um nicht von der Regierung verfolgt zu werden.Doch selbst das Löschen eines Accounts ist eher ein schwieriges Unterfangen. So bleiben z. B. der Account und damit die Daten auf alle Fälle noch 14 Tage nach dem Löschmoment für den Fall eines Widerrufs bestehen.
  • Überwachung und Datamining. Weiter machte Facebook Schlagzeilen, weil Nachrichtendienste und Polizei die Datenbanken von Facebook auswerten. So ist eine an Facebook beteiligte Risikokapitalfirma eine Gründung der CIA. Mitte 2009 wurde bekannt, dass die iranische Polizei Facebook-Profile benutzt, um bei Verhören den Freundeskreis von Regimegegnern und Demonstranten auszumachen und namentlich zu identifizieren. Aber – wie gleich noch gezeigt wird – können nicht nur staatliche Stellen, sondern auch Privatpersonen die Daten der Plattform auslesen.
  • Personalisierte Werbung (Targeting). Im Oktober 2007 kündigte Facebook an, in allen vorhandenen Nutzerprofilen personalisierte Werbung zuzulassen. Dabei sollen den bislang interessierten 60 Konzernen und Unternehmen persönliche Daten der Nutzer zur Verfügung gestellt werden. Neben Alter, Geschlecht, Hobbys, Wohnort, politischer Überzeugung, Lieblingsbüchern und Lieblingsfilmen umfassen die bereitgestellten Informationen auch den Bildungsstand und Hinweise auf persönliche Beziehungen.
  • Virales Marketing. Nicht nur für Nutzer, sondern auch für Unternehmen ist facebook nicht immer die eierlegende Wollmilchsau. Der Effekt von viralem Marketing in facebook ist stark umstritten, da u.a. ein durchdachtes Konzept erforderlich ist und stete Aktualisierung von Nöten, um den Nutzern einen Mehrwert ergänzend zur Firmenwebsite zu bieten. Zudem kann der Schuss auch nach hinten losgehen, z.B. als Nestlé durch Klage erst recht die Verbreitung eines youtube Videos vorantrieb, das auf die Vernichtung des Regenswaldes hinwies.

Diese Vorgänge illustrieren die Problematik von Social Networks, vor allem, wenn sie als gewinnmaximierende Unternehmen verfasst sind. Trotz seiner großen Nutzerbasis konnte Facebook bis heute kein tragfähiges Geschäftsmodell entwickeln. Das Unternehmen experimentiert mit verschiedenen Formen von Werbung.

Dabei zeigt sich auch die Abhängigkeit von den Nutzern. Diese können in kürzester Zeit über die Plattform Widerstand gegen Veränderungen der Geschäftsbedingungen organisieren. Zudem führen tiefgreifende Änderungen zur Abwanderung vieler Nutzer.

So sind die gegenwärtigen Auseinandersetzungen um Facebook notwendige gesellschaftliche Klärungs- und Lernprozesse im Umgang mit der OSN-Technologie.

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2 Kommentare

  • Klaus

    29. Dezember 2010

    Hi
    Ich wollte mal fragen ob es für den unteren Abschnitt „Personalisierte Werbung (Targeting)“ irgendwelche beweise oder Quellen gibt. Wikipedia scheint ebenso den Absatz zu beinhalten jedoch kein Verweis auf einen Bericht sondern lediglich als ungeprüftes Statement.
    Grüße

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  • Richard Heigl

    10. Januar 2011

    Hallo Klaus,

    schau dir mal diesen Blog-Beitrag an: http://facebookmarketing.de/news/facebook-targeting-stark-ausgebaut
    Und dann versuch mal, selbst eine Werbung zu schalten (der Link dazu ist in dem dortigen Blog-Beitrag). Mit der zweiten Abfrage wirst du gefragt, wen du inhaltlich erreichen willst.
    Das ist nur ein Hinweis. Reicht dir der schon oder brauchst du noch was anderes?

    Richard

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