Eigenschaften, Unterschiede und Grundfunktionen von sozialen Online-Netzwerken

Online-Netzwerke unterscheiden sich vor allem anhand der Realisierung der Grundfunktionen und dem zusätzlichen Featureangebot. Vor allem Freundschafts- oder Businessnetzwerken können so unterschieden werden. Eine alternative Einteilung der Grundfunktionen finden Sie bei Richter und Koch (2008).

1. Zugang zum Netzwerk

Registrierungsformular bei facebook
Registrierungsformular bei facebook

Interessierte können sich über eine einfache Online-Registrierung anmelden. Sie benötigen dazu lediglich eine E-Mail-Adresse, die es dann zu verifizieren gilt. Aber auch durch die Empfehlung oder Einladung eines bereits registrierten Nutzers, kann man auf das Netzwerk aufmerksam gemacht werden. Möglich ist weiterhin, dass der Betreiber des Netzwerkes eine spezielle Einladung verschickt, dies gilt z. B. für Expertennetzwerke. Um große Mitgliederzahlen zu erreichen, sollen die Einstiegshürden so gering wie möglich gehalten werden. Viele Nutzer werden von bereits registrierten Mitgliedern geworben, deshalb versucht man diese Art der Rekrutierung durch besondere Angebote, etwa bequeme Einladungsfunktionen, zu unterstützen. Die Nutzung der freundschaftlichen Netzwerke ist meistens kostenlos, Business Networks bewerben kostenpflichtige Premiummitgliedschaften die besondere Privilegien bei der Nutzung von Funktionen (Suchfunktion) genießen.

2.  Das Mitgliederprofil

Das Mitgliederprofil kann schon beim Anmelden mit Informationen gefüllt werden. Die Angaben können später ergänzt und/oder korrigiert werden. Die vom Nutzer bereitgestellten Informationen werden nicht überprüft, von daher sind die Profildaten subjektive Selbstpräsentationen.

Mögliche Profilinformationen bei studivz
Mögliche Profilinformationen bei studivz

Natürlich geben die Plattformen mit dem Formular schon ein jeweiliges Setting vor: Während bei Xing großer Wert auf Informationen zu Ausbildung, Karriere und Expertise gelegt wird, werden bei studiVZ eher private Angaben zu Lieblingsbüchern und Hobbys abgefragt. Dies würde beim beruflichen Networking von den Mitgliedern wahrscheinlich als zu starke Offenlegung der Privatsphäre interpretiert. Große Unterschiede gibt es auch bei der Sichtbarkeit der Daten: Während die Kontaktdaten bei studiVZ standardmäßig offen, die Einstellungen aber konfigurierbar sind, kann man bei Xing bei jedem einzelnen Kontakt individuell aussuchen, ob und welche Daten dieser zu Gesicht bekommt.
Viele Informationen von sich preiszugeben hat den Vorteil, dass man über erweiterte Suchfunktionen die Möglichkeit erhält, Personen mit denselben Interessen suchen und finden zu können. Dies wird insbesondere bei Businessnetzwerken interessant, wenn es darum geht z. B. nach einem bestimmten Bewerberprofil zu suchen. Wichtige Informationen werden deshalb schon strukturiert über Formulare abgefragt.

Neben Dateninformationen kann auch ein Profilbil hochgladen werden. Wird kein eigenes Bild hochgeladen, erscheint ein Dummy das den User daran erinnert, dass sein individuelles Foto noch fehlt. Die Profilfotos von Freundes- und Businessnetzwerken unterscheiden sich im Charakter deutlich: Findet man auf Xing eher die seriösen Bewerbungsfotos, dürfen sich die Jugendlichen und jungen Erwachsenen im studiVZ wesentlich kreativer präsentieren. Im Fotoalbum können bei letzteren außerdem zusätzliche Bilder von Partys, Freunden und Bekannten, und was einem sonst so wichtig ist, angezeigt werden.
Das Profilfoto wird meist als Icon angezeigt und dazu genutzt schneller zu erfassen, wer beispielsweise in einem Forum eine Nachricht gepostet hat.

3. Ausgereifte Suchfunktionen

Die Besonderheit der sozialen Online-Netzwerke liegt in ihrer ausgeklügelten Suche und den Funktionen zum Vernetzen und Verwalten der Kontakte. Neben der einfachen Suche sind oft weitere Suchen implementiert. So kann über die erweiterte Suche gezielt nach Anfragekombinationen wie z. B. „suche nach allen Mitarbeitern in der Baubranche im Bundesland Hessen“ gesucht werden.

Suchfunktionen bei einer Xing-Premiummitgliedschaft

Xing bietet des Weiteren die Powersuche an, mit der auf die Statistiken des Programms zugegriffen werden kann. Hier können »Direkte Kontakte, deren Firma/Position sich kürzlich geändert hat«, oder »Mitglieder, die kürzlich eingeloggt waren«, eingetragen und gesucht werden. Um dann zu einer ausgewählten Person Kontakt aufzunehmen, genügen meist ein Mausklick und ein paar begleitende Worte.

In Freundschaftsnetzwerken sind ebenfalls verschiedene Suchkriterien anwendbar. Hier beziehen sie sich jedoch eher auf persönliche Daten wie beispielsweise welche Schule oder Universität jemand besucht hat, Heimatort u.ä.

4. Kontakte

a) differenzieren

Die Verknüpfungen zu anderen Mitgliedern werden auf den Plattformen unterschiedlich realisiert. Folgende Aspekte sind zu unterscheiden (vgl. Donath/Boyd 2004):

  • Wechsel- bzw. Einseitigkeit. Beide Seiten müssen eingewilligt haben, wenn zwischen zwei Kontakten eine Verbindung angezeigt wird. Eine Verknüpfung, die nur in eine Richtung funktioniert, gibt es zum Beispiel bei Facebook oder bei StumbleUpon, wo es Star-/Fanbeziehungen gibt, damit die einseitige emotionale Verbindung zu einer verehrten Person angezeigt werden kann, ohne dass diese bestätigt werden muss.
  • (Un)Sichtbarkeit. Die Verknüpfungen sind in vielen Netzwerken standardmäßig öffentlich und dauerhaft für alle anderen Mitglieder zu sehen. Es können also nicht nach Belieben einige Kontakte versteckt werden. Es gibt bei manchen Angeboten die Einschränkung, dass nur die Verbindungen direkter Kontakte eingesehen oder die eigenen Kontakte insgesamt versteckt werden können (LinkedIn).
  • Beziehungsgrad. Alle Vernetzungen sagen nur etwas über die gegenseitige Einwilligung als Kontakt aus, nicht jedoch etwas überdie Intensität und die Inhalte der Bekanntschaft. Eine Ausnahme war das Google-Netzwerk Orkut, bei dem man nach dem Freundschaftsgrad differenzieren konnte. Diese Option wurde mittlerweile entfernt. Die Differenzierung wird jedoch gerade von Datenschützern sehr gewünscht, um intimere Daten von allgemeiner verfügbaren trennen zu können. Sie wird bei informelleren Netzwerken als wichtiger erachtet als bei formalen Netzwerken, bei denen allein die Tatsache zählt, ob ein Kontakt besteht oder nicht (vgl. Wildbit 2005).
  • Kontext. Normalerweise werden die Kontakte auch nicht in den Kontexten angezeigt, in denen sie stehen. So kann man den Kontakt zwar zur eigenen Organisation mit Tags, wie »Geschäftlich«, »Schulfreund« oder »Urlaub_2010« versehen, dieses Ordnungssystem ist jedoch für die anderen nicht einzusehen.

b) pflegen

Kontakte werden nach der Bestätigung von der anderen Seite in der eigenen Freundes-/Kontaktliste angezeigt.

Privatsphäreeinstellungen bei studivz
Privatsphäreeinstellungen bei studivz

Es gibt die Möglichkeit, denjenigen wieder zu entfernen. Jedoch geschieht dies in der Praxis sehr selten – und wenn, dann eher bei den Freundschaftsnetzwerken. Weiterhin gibt es dort die Möglichkeit über die Einstellungen der Privatsphäre Unterschiede innerhalb der Kontakte festzulegen, d.h. zu bestimmen, welche Kontakte welche Informationen sehen und kommentieren können oder über eine Weiterleitung erhalten. Personen von außen sehen diesen »Qualitätsunterschied« jedoch nicht, sie sehen lediglich, dass eine Verbindung zwischen diesen zwei Personen besteht. Deshalb sagen »Kontakte« auch nichts über die Aktualität der Beziehung aus.
In den Social Networks gibt es mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten, mit seinen Kontakten zu kommunizieren:

  • Persönliche Nachrichten versenden: In informalen Netzwerken kann jeder Nutzer Nachrichtenan andere verschicken. In manchen Business-Netzwerken ist diese Funktion eingeschränkt. So besitzen bei Xing nur Premiummitglieder das Privileg, andere persönlich zu benachrichtigen
  • »Gruscheln«: Auf studiVZ kann man ein anderes Mitglied »gruscheln« (wahrscheinlich von »grüßen« und »kuscheln«). Derjenige bekommt daraufhin lediglich per automatischer E-Mail und auf seiner Seite mitgeteilt, wer ihn gegruschelt hat. Niemand kann den Begriff genau erklären, aber das scheint gerade zum Kultstatus der Funktion beizutragen. Eine ähnliche Funktion gibt es bei Facebook. Hier kann man einen anderen »anstupsen«. In Businessnetzwerken ist eine solche Funktion unüblich.
  • Pinnwand/Gästebuch: Zusätzlich zu den gezielten persönlichen Nachrichten sind noch Funktionen wie die »Pinnwand« bei StudiVZ oder das Gästebuch bei Xing erwähnenswert. Hier können andere Nutzer öffentlich Nachrichten auf der Seite eines Bekannten hinterlassen, was z. B. sehr gerne für Geburtstagsgrüße oder Danksagungen eingesetzt wird.
  • Statusmeldungen: Immer größerer Beliebtheit erfreuen sich die Statusmeldungen in den Social Networks. Diese funktionieren ähnlich wie Microblogging-Dienste: Man postet eine Meldung, die allen Kontakten in einer Art Timeline (ein Begriff aus Twitter, gemeint ist die zeitlich sortierte Anordnung untereinander) angezeigt wird.
    In den meisten Fällen werden dann Funktionen angeboten um direkt auf die Nachricht zu antworten oder über »Gefällt mir /Gefällt mir nicht«-Schalter seine Meinung dazu kundzutun.

 

5. Indirekte Zusatzinformationen

Sehr viele Details werden beiläufig über Funktionen geliefert, die kleine aber wichtige Bestandteile der Social Networks geworden sind und meistens von ihren Nutzern individuell eingestellt werden können, z. B. die »Neues aus meinem Netzwerk«-Funktion bei Xing. Die »nebensächliche“ Aufmerksamkeit, die die besagten Informationen erfordern, bezeichnen Richter und Koch (2008) als Awareness. Sie unterscheiden folgende zwei Awareness-Typen:

  • Netzwerk-Awareness. Darunter versteht man das Gewahrsein über die Aktivitäten und den (veränderten) Status seiner Netzwerkkontakte. Hierzu gehören sowohl die Meldung über neue Kontakte und veränderte Profilangaben als auch die automatische Erinnerung an die Geburtstage der Kontakte. Es hat sich herausgestellt, dass eine hohe Netzwerk-Awareness die Bindung der Nutzer an das Social Network und damit die Verweildauer auf der Plattform erhöht.
  • Kontext-Awareness. Das Besondere an Social Networks ist, dass man nicht nur seine unmittelbaren Bekanntschaften sieht – was mit einem einfachen Adressbuch auch zu bewerkstelligen wäre –, sondern auch die Bekanntschaften x-ten Grades einschließlich der gemeinsamen Kontakte. Wenn man z. B. das Profil eines unbekannten (also nicht bestätigten Kontaktes) betrachtet, wird z. B. durch die Visualisierung der Bekannten als »Brückenelemente« angezeigt, über wie viele und vor allem über welche Kontakte der andere zu erreichen wäre. Solche Funktionen fördern die Herstellung eines gemeinsamen Kontexts und tragen damit positiv zur Vertrauensbildung bei.
Beispiel für Brückenverbindung (Kontext-Awareness)

 

6. Gruppenbildung

Obwohl es den Teilnehmern in sozialen Netzwerken hauptsächlich darum geht, wahrgenommen zu werden, braucht es zum Networking doch auch inhaltliche Anknüpfungspunkte. Diese zeigen sich in den großen Communitys durch das Herausbilden von Gruppen, wobei eine Gruppe aus Mitgliedern mit denselben Interessen besteht. Interessen und Gemeinsamkeiten betreffen dabei z.B. Hobby (Sport, Musik), gemeinsame Vergangenheit (Alumni), Lebenssituation (Mütter) u.v.a.m. Jedes Mitglied hat generell die Möglichkeit, eine eigene Gruppe zu eröffnen. Die Gruppen sind meistens eigene kleine Plattformen, die über eine Mitgliederverwaltung, über Foren, Blogs und Umfragetools verfügen. In den lokalen Gruppen werden auch regelmäßige Stammtische und Veranstaltungen in der realen Welt angeboten.
Umgekehrt werden auch viele Gruppen aus dem sogenannten »First Life« in das Netzwerk übertragen. So gibt es den Lions Club in Xing oder AIESEC im studiVZ.

Man sieht: Bestehende Sozialstrukturen werden oft ganz bewusst im Social Web abgebildet. Strategien, Habitus, kulturelle Ausdrucksformen und Denkweisen werden über das Social Web weiter vermittelt. Vor diesem Hintergrund sind Online Social Networks auch als exklusive Medien zu verstehen, über die sich soziale Gruppen nicht nur gegenüber anderen Netzmitgliedern, sondern auch generell gegenüber Personen ohne Onlinezugang oder mit anderen Karrieren, Arbeits- und Lebensweisen abgrenzen.

7. Mitgliederreputation

Angaben, die Rückschlüsse über die Reputation eines Mitglieds erlauben, sind wichtige Indizien, ob man mit einer bisher unbekannten Person digital in Kontakt treten soll oder nicht. Entscheidungshilfe bietet hierbei bei Freundschafts- wie bei Businessnetzwerken, die vom Netzwerk gelieferte Information, ob man gemeinsame Bekannte hat. Ein weiterer Anhaltspunkt ist die Anzahl der Kontakte ersten, zweiten und dritten Grades, da diese das soziale Kapital des Mitglieds präsentieren. Sowohl bei Business-Netzwerken als auch bei Freundschaftnetzwerken werden einem gemeinsame Bekannte oder die „Kette“ der Verbindung zu einer anderen Person angezeigt.

Anzeige gemeinsamer Kontakte bei Xing

Während es bei Netzwerken im geschäftlichen Umfeld um Reputation eines Mitgliedes geht, ist in Freundschaftnetzwerken eher Beliebtheit entscheidend. Beliebtheit entsteht beispielsweise durch die Aktivität einer Person im Netzwerk. Das heißt jemand, der regelmäßig die Beiträge seiner Kontakte kommentiert und relevante Informationen weitergibt, ist tendenziell im Netzwerk beliebter als völlig inaktive Kontakte. Die Aktivität kann in zu hohem Maße jedoch auch ins Gegenteil umschlagen. Kontakte, die ständig und für andere sichtbar aktiv im Netzwerk agieren, und vor allem irrelevante Informationen weitergeben, bekommen schnell den Ruf als »Spamer« oder »Nervensäge«. Möchte man die Aktivitäten einer solchen Nervensäge nicht mehr im Informationsbereich (z.B. Pinnwand oder Buschfunk u.ä.) angezeigt bekommen, so kann man die Beiträge dieses Kontaktes sperren.
Beliebtheit  zeigt sich  in Freundesnetzwerken ebenfalls anhand der Freundeszahl einer Person. Einer Person, die nur sehr wenige Kontakte aufweist, wird daher eher skeptisch begegnet. Meist wird ein »Fake«-Profil, das lediglich dazu generiert wird, um anonym andere Personen zu beobachten, oder eine Person mit wenig Sozialleben in der realen Welt, vermutet. Allerdings wird einer Person, die auffällig viele Kontakte (Freunde) aufweist, zwar einerseits große Beliebtheit, andererseits aber auch schnell Oberflächlichkeit zugeschrieben.

Über die Aussagekraft dieser Angaben lässt sich natürlich streiten, wenn man bedenkt, wie einfach ein Bekanntenkreis über die Plattform erweitert werden kann. Ein kleines, feines Netzwerk von tatsächlich bestehenden, fruchtbaren Kontakten ist an sich positiver zu bewerten als eine Ansammlung von hunderten »Karteileichen«, mit denen möglicherweise noch nicht einmal ein Wort gewechselt wurde.

Bei Businessnetzwerken wird daher beispielsweise auf persönliche Beurteilungen zurückgegriffen. Bei LinkedIn kann man andere Mitglieder empfehlen. Die Anzahl der Empfehlungen, die man erhalten hat, werden im Profil angezeigt.
Etwas individueller geht es bei Xing zu: Hier kann man sich von anderen Mitgliedern vorstellen lassen.

Weitere Funktionen:

Jede Plattform verfügt neben den genannten Grundfunktionen und Eigenschaften über eigene Features, wie zum Beispiel Möglichkeiten der Terminplanung, Benachrichtigungsformen oder einer Liste für gemerkte Kontakte u.v.a.m.

Literatur:

Donath, Judith/Boyd, Dana (2004): Public displays of connection. In: BT Technology Journal, Vol. 22, Nr. 4, 71-82.

Richter, Alexander/Koch, Michael (2008): http://twiki.informatik.unibw-muenchen.de/pub/Main/SocialNetworkingServices/MKWI-RichterKoch-Funktionen_von_Social_Networking_Services_final.pdf

Wildbit (2005): Social Networks Research Report. http://www.wildbit.com/wildbit-sn-report.pdf

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