Warum Facebook stirbt

Das ist der Titel meines Vortrags morgen auf den Münchner Medientagen. Ich will kurz skizzieren, was ich morgen sagen will und bin natürlich gespannt auf Ihr Feedback, auf Kritik und Kommentare. Wer es besonders eilig hat, kann ans Ende des Beitrags scrollen…

Facebook: Meilenstein in der Mediengeschichte

Ich bin nicht Pro oder Contra Facebook. Ich möchte lediglich, dass wir einen anderen Blick für Phänomene wie Facebook gewinnen. Das brauchen wir dringend – weg vom Spektakel. Wir unterhalten uns nur über Features, Datenschutz und das große Geld. Und das unzusammenhängend. Unter Community verstehen viele nur eine homogene Masse.

Dagegen lohnt es sich, Facebook und andere Medien als „Ecosysteme“ zu verstehen. Den Begriff mag ich, weil er sowohl die ökonomische Dimension, als auch die sozio-kulturelle anspricht, weil unterschiedliche Funktionen und Bedürfnisse mitgedacht werden müssen. Wir brauchen auch eine klarere Einschätzung, wo wir Facebook mediengeschichtlich einordnen und wie Facebook in unsere heutige Gesellschaft passt.

Soviel ist klar: Facebook machte Social Networks in Deutschland populär. Das lag sicher auch an der Software selbst, die Standards setzte. Aber im Wesentlichen machte es die meisten von uns mit einer neuen Art der Kommunikation vertraut, die es jetzt ermöglichte, am Leben und an Gedanken von Freunden und Bekannten besser teilzuhaben. So oder so. Wir lernten nicht zuletzt über Facebook, was Mehr-Ebenen-Networking real bedeuten kann. Wie ich meine nichtdigitale Netzwerke digital unterstütze.

Wir haben es auch mit einem Medium zu tun, das viel besser in unsere Arbeits- und Lebensweisen passt als die klassischen Massenmedien. Es ist ein Medium für Menschen, die biographisch ständig neue Ausbildungs- und Arbeitsplätze haben und so ihr soziales Netzwerk permanent umbauen. Es ist ein Medium für ein paar Minuten Flucht aus einer langweiligen Arbeit oder aus abendlicher Einsamkeit. Und wir haben jetzt endlich die Möglichkeit, Themen und Sichtweisen zu präsentieren, die andere bei uns vielleicht nicht erwartet haben und die uns nun besser verstehen. Und gleichzeitig bedient Facebook viele Illusionen. Etwa die, dass man bereits gleichberechtigt ist in dieser Welt. Dass alle erreichbar sind. Meine Lieblingsschauspielerin ist gefühlt nur einen Klick entfernt.  Natürlich passt Facebook sehr gut diese Gesellschaft mit ihrem enormen Konkurrenzdruck. Dort kann man sich inszenieren, dort kann man seine Subkultur aufbauen. Nicht zuletzt kann man sich über Facebook hervorragend politisch organisieren, wenn man will.

Es ist das Medium für das globale Dorf. Es antwortet auf bestimmte Bedürfnisse der Menschen besser als die bekannten Massenmedien, in denen ich nur Empfänger von Botschaften bin. Hier kann man selbst gestalten, selbst beitragen. Man zeigt sich gegenseitig die Welt, diskutiert über Filme. Und eine Plattform wie Facebook wird erst interessant, wenn ich persönlich etwas investiere,  wenn man sich mit-teilt, Feedback gibt, neue Freunde gewinnt. Ja, auch das gibts.

Bei aller Kritik, wir haben von Facebook viel gelernt. Unser Kommunikationsverhalten ist vielfach anders, unser Aktionsradius größer geworden. Es ist das Verdienst des Teams um Mark Zuckerberg, dass sie es wie kein anderer verstanden haben, die heutigen Kommunikationsbedürfnisse von Menschen in Software zu übersetzen.

Community-Dynamiken

Doch es gibt Probleme. Ich will in meinem Vortrag ein Beispiel bringen, wo sich ein Nutzer beklagt, dass Facebook trotzdem „langweilig“ wird. Dafür gibt es viele Gründe. Das hat zum Beispiel damit zu tun, dass wir zwischenzeitlich gelernt haben mit dem Medium umzugehen. Wir sind ganz sicher vorsichtiger geworden, was wir wem posten. Schon deshalb, weil sich die soziale Zusammensetzung der Facebook-Community und die Zusammensetzung meiner „Freundesliste“ über die Zeit verändert haben. Plötzlich habe ich auch Kunden in meinem Freundeskreis: Poste ich dann noch was über Stress in der Firma? Ein anderes Beispiel: Der Sohn will eigentlich nicht, dass seine Mutter mitbekommt, dass er eben das  Mädchen aus der Nachbarklasse anbaggert. Oder: Die Lehrerin möchte nicht, dass ihre Schüler mitkriegen, was sie privat so umtreibt.

Wir werden nunmal sensibler, wie wir mit dem Medium umgehen. Wir erarbeiten uns gerade die Kulturtechnik „Kommunizieren in Social Networks“ – im globalen Großgruppenversuch. Und in diesem Großgruppenversuch ist Facebook zunehmend ein von den Nutzern getriebener, weil ein kontinuierlicher Anreiz geschaffen werden müsste.

Kurzer Wechsel der Ebene. Es gibt einfach Community-Lebenszyklen. Nichts Neues. Nur ganz typische Großgruppenphänomene. Es gibt Momente, in denen die Menschen zeitweise an einem Ort zusammenlaufen um sich hinterher wieder in ihre Einzelgruppen aufzusplitten. Im Politischen ist „1968“ so ein Beispiel.
Facebook kam zu einem Zeitpunkt nach Deutschland, als es den Bedarf gab, gerade nicht in verschiedenen Netzwerken zu sein, sondern in einem. Genauer griff Facebook einen Bedarf auf und gestaltete ihn gleichzeitig mit. Das Nachsehen hatten dann StudiVZ, die Lokalisten und andere Social Networks. Und auf der Facebook kam genau recht, weil dort alle drin sein konnten und wollten.
Heute im Jahr 2011 differenziert sich das wieder aus. Google+ greift diesen Trend mit den Circles auf – Facebook zieht mit Gruppenfunktionalitäten nach. Und Google+ etabliert sich gerade als Plattform für diejenigen, die eher niveauvollere Beiträge suchen. Die aktuellen Nutzer dort sind sehr technikaffin. Andere verlassen Facebook, weil sie merken, dass es nicht ihr Medium ist, oder sie nicht ihre Leute treffen. Es bleiben aber auch viele, weil sie Facebook gut finden, das Medium und der Freundeskreis  passen. Das ist alles völlig normal.

Ich könnte hier noch ein ganzes Kapitel zu Community-Dynamiken schreiben. Das sind sehr komplexe und spannende Abläufe, die wir da als Nutzer vollziehen. Individuelle und kollektive Lernprozesse, die dann wieder die Rahmenbedingungen und Verhältnisse ändern.  Worauf ich aber raus will:

  • Community-Dynamiken sind etwas, worauf Facebook nur sehr begrenzt Einfluss hat.
  • Facebook muss nach einer rasanten Wachstumsphase versuchen, die Nutzer zu binden. Sie versuchen es über die „Timeline“, also Biographien von Nutzern. So hätten die Nutzer ein Tool für die langfristige (!) Organisation des persönlichen Netzwerks.
  • Aber trotzdem hat Facebook eine viel geringere Bindungskraft als zum Beispiel die Wikipedia. Das werde ich im Vortrag genauer beschreiben. Facebook ist zwar überall aber eigentlich nicht „Mission critical“ für Nutzer oder Unternehmen. Das ist alles viel labiler. Und wenn Nutzer zu einem anderen Service wechseln, dann immer in großen Gruppen.

Gerade Facebook darf es sich also mit seinen Nutzern nicht verscherzen. Sie tun es dann aber doch und zwar systematisch. Auch aus ökonomischen Zwängen heraus.

Facebook Ökonomie

Die eigentliche Gefahr für Facebook geht gar nicht von den Nutzern aus, sondern von den wirtschaftlichen Verhältnissen, in denen sich Facebook bewegt. Ich werde eine Grafik bringen, die zeigt, wie es um die Eigentumsverhältnisse bei Facebook bestellt ist. Zuckerberg hat natürlich seinen großen Anteil – und erstaunlicherweise sind auch die Mitarbeiter gut beteiligt. Ein gutes Drittel der Eigentümer sind aber Investoren. 1,24 Milliarden Dollar Venture Capital stecken in dem Unternehmen. Ein Investor ist beispielsweise Goldman Sachs. Ein Unternehmen, das unsere derzeitige Wirtschaftskrise mit zu verantworten hat. Sie ahnen wahrscheinlich schon, in welche Richtung ich jetzt argumentiere. Als privates Unternehmen muss Facebook immer wachsen und Gewinne machen. Das Risikokapital erhöht den Druck zu Wachstum und Verwertung noch einmal erheblich. Da unterscheidet sich Facebook von keinem venture-getriebenen Startup. Nur dass es bei Facebook um andere Summen geht.

Nun soll Facebook also diese Investoren bedienen. Das Unternehmen wird derzeit auf einen Wert von 50 Milliarden Dollar geschätzt. Das wird zumindest geschickt lanciert. Interessant ist, dass diesen Wert niemand in Frage stellt – und das bei einem offiziellen Nettogewinn von ca. 400 Millionen Dollar im Jahr. Das steht in keinem Verhältnis. Als Vergleich: Google macht aktuell einen offiziellen Nettogewinn von 2,7 Milliarden Dollar und wird auf einen Wert von 110 Milliarden Dollar geschätzt. Mit wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit haben diese Zahlen aber alle nicht viel zu tun. Es geht um Gewinnerwartungen und um eine Informationspolitik für die Börse.

Denn für die Investoren gibt es folgende Möglichkeiten:

  • Sie bleiben in Facebook drin und refinanzieren sich auf Dauer über die Gewinnbeteiligung.
  • Sie wollen das Unternehmen verkaufen. Wer könnte das sein? Google eher nicht. Die haben 2006 YouTube mit 1,6 Milliarden Dollar übernommen. Das wäre so die Größenordnung, die man von Google erwarten könnte.  Wenn man zweistelllige Milliardenbeträge haben möchte, kommen eigentlich nur Telekommunikationsdienstleiter in Frage. Das ist aber alles eher unwahrschenlich.
  • Wenn die Investoren schnell die 50 Milliarden haben wollen, muss Facebook an die Börse. Vielleicht kriegt man dort die Summe sogar zusammen. Aber auch die Aktienbesitzer wollen Gewinnraten. Und dann müsste Facebook ziemlich bald 70 bis 100 Milliarden Wert sein, um diese wiederum bedienen zu können.

Wenn man diese Zahlen so durchspielt, wird klar, dass hier eine Finanzblase aufgepumpt wird. Es wird mit Zahlen und Gewinnerwartungen hantiert, die Facebook heute sicher nicht und wahrscheinlich auch in Zukunft nicht erwirtschaften kann. Es könnte sein, aber zumindest zeichnet sich das nicht ab. Durch den Konkurrenten Google+ steigt jetzt aber der Druck, für die Investoren einen Exit zu organisieren.

Das bedeutet nicht, dass Facebook nicht hochprofitabel ist. Es bedeutet, dass es sehr wahrscheinlich im Finanzcasino verzockt wird und am Ende Nutzer wie Mitarbeiter auf der Strecke bleiben. Oder Facebook geht ein, weil Investoren ihr Geld rausziehen, um in die nächste Blase zu investieren. Aber wir werden sehen.

In jedem Fall wird es gerade hektisch. Denn völlig unklar ist bislang, woher die Gewinne kommen sollen. Es bleiben aktuell nur Werbeeinnahmen und Einnahmen über Businesspartner, die Facebook als Plattform nutzen, wie zum Beispiel der Social Games-Anbieter Zynga, der das Spiel Farmville anbietet. Die planen aber bereits eine eigene Plattform.

Alle denkbaren Geschäftsmodelle benötigen Nutzerdaten. Und vorallem der personalisierte Werbemarkt benötigt immer mehr Nutzerdaten – man ist im Wettlauf mit einem Konkurrenten wie Google. Aufgrund des Wachstumszwangs müssen immer mehr Produkte und Nutzerdaten erhoben und dann natürlich auch weitergegeben werden.

Warum Facebook stirbt

Und jetzt schließt sich der Kreis. Facebook hat bekanntlich den Big Brother Award 2011 bekommen. Und sie werden auch weitere bekommen. Denn Facebook reduziert den Datenschutz für Nutzer nicht, weil sie unsensibel sind, sondern weil sie es aus ökonomischen Gründen heraus müssen. Das führt zu dauernden Konflikten mit den Nutzern. Man verliert Zuspruch  und Bindung. Man kennt solche Auseinandersetzungn auch von anderen Social Networks. Es ist paradox, dass Facebook zu einem digitalen Wandel der Öffentlichkeit beiträgt, der aber auf Dauer nicht mit den Interessen der Facebook-Eigner in Einklang zu bringen ist. Aber das Spiel ist offen. Vielleicht werden die Nutzer auf Dauer diese ständigen Grenzverletzungen akzeptieren?

Zumindest steigt damit die Wahrscheinlichkeit des Scheiterns: Die Entwicklungspolitik hat sich seit den Gründerjahren von Facebook geändert. Auch sie ist immer weniger nutzer-orientiert, sondern folgt anderen Anforderungen.  Das bedeutet zunehmend größeres Risiko bei den Investitionen. Und das Erfolgsmodell, nah am Nutzer zu entwickeln, fällt zumindest in meiner Wahrnehmung zunehmend weg.

Wie auch immer: Facebook hat in meinen Augen einfach das falsche ökonomische Betriebssystem, wenn man ein langfristig verfügbares Medium haben will. Es hat Facebook schnell wachsen lassen und wird nun zur größten Gefahr. Und jetzt kommt das große Geschütz: Wenn Facebook sich als Plattform nicht halten kann, dann, so meine These, weil Facebook nicht öffentlich ist. Ich denke hier nur weiter, was schon der führende Computersicherheits- und Datenschutzexperten John Callas neulich in der Zeit schrieb:

Ich möchte in diesem Text eine Vorhersage treffen, die Ihnen sehr unwahrscheinlich erscheinen mag, die aber dennoch mit großer Sicherheit eintreffen wird: Google, Facebook und andere große Internetkonzerne wandeln sich gerade von innovativen Vorreitern zu Grundversorgungsunternehmen der Informationsbeschaffung und des Gedankenaustauschs – und sie werden eines Tages unter staatliche Aufsicht gestellt oder gar vom Staat betrieben werden.

Staat wäre jetzt nicht meine Lösung. Es gibt gute Gründe, warum wir in Deutschland kein steuerfinanziertes Staatsfernsehen haben. Aber die Grundrichtung halte ich für plausibel und richtig. Wir brauchen öffentliche Alternativen. Ich schieb jetzt noch was nach: Wenn Facebook stirbt, dann auch deshalb, weil wir einfach nicht anfangen wollen neu und sehr grundlegend über öffentliche Medien nachzudenken.

Das heißt wir müssen uns fragen, wie wir Medien (Web, TV, Radio, Print) künftig finanzieren. Zumindest die Grundversorgung. Ansätze gibt es genug. Den öffentlich-rechtlichen Rundfunk kennen wir vom Fernsehen schon mal in einer 1.0-Version. Es gibt Debatten über Internet- und Kulturflaterates. Die Open Source-Welt zeigt uns zahlreiche Finanzierungsmöglichkeiten. Man kann da sogar sehr viele Jobs und Einkommen schaffen. Wir könnten über Crowdfunding nachdenken oder schauen einfach mal, wie es die Wikipedia macht. Die fünftgrößte Webseite der Welt benötigt jedes Jahr zwischen 10 bis 15 Millionen Dollar Spendengelder für ihren Betrieb – keine Milliarden.  Da ist viel Ehrenamt dabei. Was ich aber sagen will: das sind volkswirtschaftlich die berühmten Peanuts.

Und wir müssen uns fragen, wie demokratische Beteiligungsmodelle für öffentliche Medien aussehen. Denkbar wären  jährlich Gremien mit Nutzern, die darüber wachen, dass Plattformen ihren Auftrag einhalten, datenschutzrechtlich nicht über die Stränge schlagen u.v.a.m. Wir hatten sowas schon. So wurden beispielsweise vor zehn Jahren in der ICANN (die Organisation, die die Top-Level-Domains verwaltet), fünf Mitglieder als Vertreter der Nutzerschaft eines Kontinents öffentlich gewählt.

Kurz wir müssen nicht nur für Facebook sondern für alle Medien neue demokratietaugliche Ecosysteme entwickeln. Ecosysteme, in denen die Nutzer ihren aktiven Platz haben, ja im Mittelpunkt stehen. Und so müssten wir eigentlich weniger über Facebook als über uns sprechen. Vielleicht ist morgen ja die Gelegenheit dazu.

Update: Beim Deutschlandfunk gibt es ein Interview über den Vortrag auf den Medientagen 2011 „Warum Facebook stirbt“. Ab Minute 4:30 gehts los.

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5 Kommentare

  • sc

    28. Oktober 2011

    mahnender arbeitstitel, regt zu diskussionen an. ich fand den vortrag live auf den medientagen toll und insbesondere auch die verarbeitung davon am nächsten tag dann als film. gibts den vortrag als film inzwischen schon auf http://www.medienportal.tv/ ?
    hier wird der finanzielle aspekt sehr stark hervorgehoben , der web2.0 3.0 4.3 kontext tritt etwas in den hintergrund. was auch mit fbml zum selberschreiben https://www.facebook.com/search.php?q=fbml und tausenden von „außerhalb“ programmierten apps begann und dann in https://developers.facebook.com/ , der f8 conf etc. mündete ::::: usability accessibility benutzerInnenfreundlichkeit heißt : die grenzen verschwimmen. alle können am netz der zukunft mitbasteln und userIn=entwicklerIn=programmiererIn. die unworte klickibunti und DAU gehören endgültig der vergangenheit an.
    ein kabarettist hat auch sein programm usw. auch wenn es im film TRON heißt /1985 schon hieß :“dummerrrr kleinerrr userrrrr“ oder so.
    u r welcome 2 join our group on FB discussing privacy , data protection and the future of fb design https://www.facebook.com/groups/323441564697/

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    • Richard Heigl

      29. Oktober 2011

      Danke für die Blumen. Dass die ökonomische Seite so stark betont wurde, tut mir fast leid, weil ich eigentlich die Wechselwirkungen von Ökonomie und Community aufzeigen wollte. Das muss ich dann wohl noch üben 🙂

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  • Pingback:#yam Facebook und andere Medien als „Ecosysteme“ – Prädikat lesenswert – Facebook stirbt … glaubt es mir ruhig « tobelinked.ch

  • Paul

    7. Oktober 2015

    Der Artikel ist nun 4 Jahre alt. Wann genau soll Facebook nun sterben?

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    • Richard Heigl

      24. Oktober 2015

      Der Beitrag ist unter den damals herrschenden Verhältnissen entstanden. Seitdem hat sich bei Facebook auch einiges getan. Aber die Grundprobleme, und um die ging es mir, sind damit nicht vom Tisch. Darauf muss jede Plattform immer wieder neu Antworten finden.

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