Social Media Strategien in der Politik – Was Akteure wissen sollten

Ein Beitrag von Anja Ebersbach und Dr. Richard Heigl. Ihre These: Das Social Web ist das Schlüsselmedium der neuen Gesellschaft, in dem maßgeblich politische Einstellungen geformt werden. Neu ist, dass sich die Nutzer im Social Web nicht mehr als passive Anhänger, sondern als gleichberechtigte Akteure erfahren. In diesem neuen Medium und in diesen neuen Kulturen muss die professionalisierte Politik ihren Platz aber erst noch finden.

Die sozialen Medien krempeln auch die politische Landschaft um. Ob im arabischen Frühling, im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf: Twitter, Facebook und Blogs dienen als zentrale Mobilisierungs- und Kommunikationsmedien politischer Bewegungen. Doch auch in „Ruhephasen“ wird das Web zum zentralen Ort demokratischer Beteiligung und Kontrolle.

Startseite der Lobbypedia
Startseite der Lobbypedia

So erhielt im Jahr 2012 erhielt die Webplattform Lobbypedia den Grimme Online Award in der Sparte Wissen und Bildung. Die Begründung der Jury:

„Der Leser erfährt, wie verschiedene Interessengruppen versuchen, die Politik für ihre Zwecke zu gewinnen. Das ist nicht nur für den interessierten Bürger wichtig, sondern auch für die journalistische Recherche. Die Seite schlägt eine Brücke, denn sie schafft mehr Transparenz im Dickicht der alltäglichen Meldungen und Mutmaßungen über politische Abhängigkeiten.“

Auch in der lokalen Politik sind soziale Medien nicht mehr wegzudenken. Nach dem Vorbild der Beteiligungsformen der Piratenpartei organisieren Kommunen Bürgerbeteiligungsprozesse über das Web. Landratsämter, Abgeordnete, Parteien, Gewerkschaften und Verbände suchen ihren Weg in die digitale Öffentlichkeit.

Der Erfolg des Wahlkampfs von Barack Obama und andere Beispiele beflügeln die Phantasie und nähren die Hoffnung, verlorenen politischen Einfluss zurückzugewinnen. Doch diese neuen Medien folgen anderen Gesetzen: Dezentral organisiert sind sie weit weniger zu kontrollieren und zu manipulieren. Zustimmung, Follower und Unterstützer erhält man nicht einfach so. Transparenz, Authentizität und Reputation der Akteure spielen eine bedeutende Rolle in der digitalen Öffentlichkeit. Im Gegensatz zum Zeitalter der unidirektionalen, zentralistischen Massenmedien sind in diesem tendenziell egalitären Kommunikationsmedium andere Haltungen, Kommunikations- und Vermittlungsformen gefragt.
Dass nun jeder schreiben und kommentieren kann, schürt natürlich auch Ängste. Ängste vor einer losgelösten Masse, vor einem Verfall von Werten und Standards. Durch „Shitstorms“ und unzählige Diskussionsforenbeiträge sehen sich viele Akteure in ihrer pessimistischen Sicht bestätigt.

Nach (knapp) einem Jahrzehnt sozialer Medien lassen sich aber drei Erscheinungen feststellen:

1. Ob man will oder nicht: Das Web ist das Schlüsselmedium jeder neuen Gesellschaft. Die politische Arbeit wird sich unvermeidlich in diesen Bereich verlagern. Die politische Einrichtungen und Akteure werden sich in der Intensität der Nutzung des Webs unterscheiden und auch in der Absicht, was sie erreichen wollen. Die politischen Vorreiter des Webs entwickeln zusammen mit ihren Unterstützern ihre politische Programmatik. Sie schließen den Regelkreis, indem die Rückmeldungen auch sichtbare Auswirkungen auf ihre Politik haben.

2. Die Skeptiker der neuen Medien übersehen bei allen negativen Erscheinungen im Netz die bedeutsamen positiven Bildungs- und Sozialisationsprozesse hinter der Netznutzung. Hier werden sehr unterschiedliche Kulturen und Formen aktualisiert und weiterentwickelt, aber auch Werte eingefordert: So überprüft das Guttenplag-Wiki wissenschaftliche Standards. Daniel Rousta, Amtschef im Wirtschaftsministerium von Baden-Württemberg, musste 2012 wegen unflätiger Kommentare seinen Hut nehmen. Der Ministerialdirektor hatte auf seiner Facebook-Seite die Liberalen als „FDPisser“ bezeichnet. Und als der Linke Bundestagsabgeordnete Lutz Heilmann versuchte, die Wikipedia per einstweiliger Verfügung zu sperren organisierte er damit den wohl größten PR-Gau seiner Partei.

3. Weil sie jeden Tag Nachrichten und Informationen aufnehmen und weitergeben, erfahren sich die Webnutzer nicht mehr als passives Stimmvieh, sondern als Beiträger und Beteiligte. Diese Entwicklung stellt für Politprofis eine Herausforderung dar, schafft aber auch große Chancen für eine nachhaltige und demokratischere Veränderung der Gesellschaft.
In diesem neuen Medium und in diesen neuen Kulturen muss und wird die professionalisierte Politik ihren Platz finden. Der Einstieg beginnt mit kleinen Schritten und es ist schwer, einen allgemein verbindlichen Leitfaden für die Entwicklung einer Social Media-Strategie zu formulieren. Jeder Akteur findet seinen Weg. Doch sollten Sie die folgenden Punkte berücksichtigen.

Strategie: Sechs Schritte ins Social Web.

1. Analysieren Sie die Ist/Soll-Situation

Welche Medien nutzen Sie bereits mit welchem Erfolg? Sie sollten zunächst Bilanz ziehen. Welchen finanziellen Aufwand haben Sie bisher für Ihre PR betrieben? Wie viel Zeit verwenden Sie bislang für Pressemitteilungen, die dann nicht oder nur sehr verkürzt veröffentlicht werden? Wie oft fahren Sie zu Veranstaltungen, auf denen Sie nur diejenigen erreichen, die Ihre Inhalte sowieso schon kennen und diese teilen? Eine Kosten-Nutzen-Rechnung ist ab und zu hilfreich, weil sie Ihnen die entscheidenden Hinweise liefert, welche Bereiche Sie ausbauen wollen und sollten, und ob Social-Media-Tools Ihnen dazu eine kostengünstige und effektivere Alternative bieten könnten. Auch für den späteren Vergleich des Erfolgs der Nutzung klassischer Medien und Social Media ist es wichtig, den aktuellen Stand festzuhalten.

Wer ist Ihre Zielgruppe? Bevor Sie sich für eine der vielen Social-Media-Technologien entscheiden, gilt es weiterhin, Ihre Zielgruppe festzulegen. Welche Zielgruppen haben Sie bisher erreicht und welche neuen wollen Sie erschließen? Erreichen Sie Ihre Zielgruppe überhaupt über das Internet? Vor allem auch typische Charakteristika Ihrer Zielgruppe sollten Sie in Erfahrung bringen, denn für eine Zielgruppe, die z. B. aktiv Medien nutzt, wird man andere Social-Media-Services in Anspruch nehmen, als für eine passive.

Was sind Ihre Ziele? Social Media kann als Mobilisierungsmedium, zur Informationsverbreitung, zur Stimmungseinschätzung oder als vertiefendes Diskussions- und Meinungsbildungsmedium genutzt werden. Zunächst sollten Sie also die übergreifenden Ziele definieren, z. B. ob Sie Ihren Bekanntheits-grad erhöhen, mehr Inhalte verbreiten oder eher in den Dialog mit Ihrem politischen Umfeld treten wollen. Davon hängt es ab, ob eine eigene Community aufbaut oder nur phasenweise Informationen verbreitet werden sollen.
Nach Beantwortung dieser grundlegenden Frage sollten Sie konkrete, überprüfbare Ziele festgelegen. Diese könnten zu Beginn des Projekts beispielsweise lauten: Gewinnung von 100 neuen Fans (Facebook) pro Monat in Deutschland oder 200 Abrufe des neuen Podcasts (YouTube) von über 20-Jährigen in einer bestimmten Region. Diese Ziele sollten Sie so genau wie möglich formulieren. Beziehen Sie daher also durchaus auch einen geografischen Raum, den zur Verfügung stehenden Zeitraum, aber auch die genaue Zielgruppe mit ein. Wichtig bei der Zielsetzung: Unbedingt realistische und erreichbare Ziele formulieren, sonst macht sich schnell Demotivation breit.

2. Identifizieren Sie Ihre Ressourcen

Wie viel Budget und Energie steht Ihnen auf Dauer zur Verfügung? Die effektive Nutzung von Social Media erfordert viel Aufwand und Planung – das wird oft unterschätzt oder zeigt sich häufig erst, wenn man das Projekt „let’s go Social Media“ bereits gestartet hat. Zunächst bedeutet Social Media die Einarbeitung in das Thema. Das betrifft die Auswahl des Mediums, die spezifische Nutzung, Betreuung und die Kontrolle. Da es sich dabei durchaus um ein sehr komplexes Zusammenspiel handelt, wird oft ein externer Berater notwendig, der dabei hilft zu analysieren, Strategien zu entwickeln, die richtigen Tools auszusuchen und eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Diese Leistungen sind aufwendig und daher nicht kostenlos. Wenn Sie sich keine externe Hilfe leisten wollen, seien Sie sich durchaus der internen Kosten bewusst! Schnell gerät man in einen Strudel des Selbstbetrugs, schließlich ist ja alles so einfach und kostenlos- aber eben leider nur theoretisch. Sie brauchen eine Menge Zeit in der Planung und später vor allem auch in der Betreuung. Die „nur 2 Stunden“ pro Tag, die je nach Medium oft noch nicht einmal ausreichen, gehen vom Zeitkonto anderer Aufgaben Ihrer Mitarbeiter ab. Für große Kampagnen und die Betreuung mehrerer Tools ist es daher ratsam extra Mitarbeiter einzustellen bzw. dafür „abzustellen“.

Binden Sie Ihre Mitarbeiter und Mitstreiter ein. Beginnen Sie selbst mit Wikis, Blogs und Social Networks zu arbeiten. Social-Web-Projekte leben von den Maintainern, von Leuten, die die Multiplikatoren organisieren, eine gewisse Kommunikationskultur am Leben halten, die Kommunikation nach innen und außen organisieren. Dazu braucht es eine gewisse Medienkompetenz, die am besten durch Weiterbildungsmaßnahmen und die praktische Anwendung geschult wird. Suchen Sie sich vor allem medienaffine Mitarbeiter und Mitstreiter in Ihrem Umfeld die die Projekte unterstützen. Derjenige, der auch privat einen Blog betreibt oder zumindest den Umgang mit den „neuen“ Medien gewohnt und mit ihnen aufgewachsen ist (ein sog. Digital Native), weist tendenziell einen höheren Motivations- und Kreativitätsgrad im Umgang mit Social-Media-Anwendungen vor. Wenn Sie derartige MitarbeiterInnen gefunden haben: Halten Sie sie fest und unterstützen Sie sie.
Neben „von Natur aus“ aktiven Mitarbeitern beziehen Sie auch den Rest der Belegschaft mit ein, sodass jeder in der Firma weiß, was Sie gerade an Öffentlichkeitsarbeit betreiben. So wird der Aufwand durch soziale Anerkennung entlohnt und Sie haben eine erste, kleine interne „Community“.
Legen Sie Richtlinien fest, um generelle Fehler in der Kommunikation zu vermeiden. Stimmen Sie sich untereinander ab, in welchen Stil Sie posten und kommentieren, damit Sie auch nach außen ein einheitliches Bild abgeben.

Wie finde ich eine geeignete Agentur? Externe Berater haben den Vorteil, dass Sie durch den „Blick von außen“ schneller und mit geschultem Blick erfassen, was eine Einrichtung wirklich braucht. Sie haben in diesem Bereich Erfahrung und wissen, welche Strategie wann und wie am besten gefahren wird. Im Idealfall sind sie nicht involviert und können kritisch an das Projekt herangehen. Passen Sie allerdings auf, dass man sich für Sie Zeit nimmt und auf Ihre persönlichen Bedürfnisse eingeht. Oft genug passiert es, dass diese Berater mehrere „Pakete“ haben, die sie Ihnen dann einfach aufdrücken. Nehmen Sie zur Projektsteuerung am besten jemanden, der aus dem Social-Web-Bereich kommt. Alle anderen verkaufen gern den alten Wein in neuen Schläuchen, reden Ihnen nach dem Mund und der erhoffte Wandel bleibt aus. Dann lassen Sie es lieber und schauen sich nach anderen Helfern um.

3. Wählen Sie das/die geeignete(n) Social Media-Tool(s)

Facebook-Freie Wähler
Facebook-Seite einer Kampagne der Freien Wähler: mit Studenten als Zielgruppe goldrichtig!

Worüber wollen Sie sich mit Ihrem Umfeld unterhalten? Im Internet präsent zu sein und vor allen Dingen Social-Media-Services aktiv zu nutzen, bedeutet, die eigenen politischen Arbeitszusammenhänge transparent darzustellen und dies auch authentisch zuzulassen. Denn viele Themen, die Sie veröffentlichen, werden auch aus ihrem politischen Alltag stammen, z. B. geplante Projekte, Veranstaltungen, Stellungnahmen, Infografiken u.v.m. Seien Sie in der Themenwahl relevant und in der Umsetzung kreativ.

Ein längerfristiger Plan, welche Projekte und Kampagnen wann und wie angekündigt werden sollten, ist unabdingbar. Welcher Kanal ist für welche Kampagne am besten geeignet? Überlegen Sie sich das sehr genau. Facebook ist beispielsweise durch seine Kommentarfunktionen ein dialogisches und transparentes Medium. Häufig sind diese Eigenschaften nicht immer die gewollten oder werden zumindest unterschätzt. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, Feedbacks und Vorschläge, die initiiert werden, vorauszuberechnen und vor allen Dingen ernst zu nehmen. Wählen Sie also von vornherein das Tool für Inhalte und Kampagnen, dessen Chancen und Risiken Sie schon etwas kennen.

Welche Inhalte Sie transportieren, sollte sich aber vor allem an der Zielgruppe orientieren. Schließlich ist sie es, bei der Sie Interesse wecken wollen, die Sie zur Aktivität in einer Kampagne anregen oder der Sie etwas vermitteln möchten. Daher sollten Sie möglichst viel über Ihre Mitstreiter im Netz in Erfahrung bringen, um Ihre Inhalte dann darauf abzustimmen. Auch im Hinblick auf die Evaluation sind diese Tools besonders wichtig, d.h. welche Themen hat Ihre Zielgruppe bisher am meisten interessiert? Und in welchen Medien finden Sie diese denn überhaupt vor? In Google+ tummelt sich eine andere Klientel als in Twitter.

Monitoring der Social Media-Aktivitäten bei YouTube
Monitoring der Social Media-Aktivitäten bei YouTube

Um an diese Informationen zu kommen bieten Ihnen die Social-Media-Tools selbst in unterschiedlicher Weise Unterstützung.
YouTubes „Insight“-Funktion (siehe Abb. 3) bietet beispielsweise einige Vergleichs-und Hinweisoptionen, wer wo welche Videos anklickt. Auch Facebook und Blogsoftware bieten Statistik-Services mit dem u.a. Aktivitäten auf der Seite sichtbar gemacht werden können. Für Twitter wiederum gibt es einige Erweiterungen, die eine Auswertung ermöglichen, z. B. Tweet-Rank, das Zahlen darüber liefert, welcher Tweet am meisten Follower generiert hat. Die Daten sind aber auch durchaus mit Vorsicht zu genießen, Manipulation schleicht sich immer wieder ein.

Wie aktiv wollen Sie sein? Es gibt eine Menge Social-Media-Applikationen, die man nutzen und an denen man sich beteiligen kann. Generell gilt es, zwischen zwei Polen zu unterscheiden. Einerseits dem reinen Monitoring, andererseits dem Aufsetzen und Nutzen eigener Systeme.
Vergleichsweise wenig Aufwand bedeutet es, vorhandene Internetforen zu scannen und sich an den Diskussionen zu beteiligen. Jedoch darf auch hier der Aufwand nicht unterschätzt werden, denn das Recherchieren nach relevanten Foren und Einträgen kostet viel Zeit. Eine ausführliche Antwort so zu formulieren, dass man nicht gleich als Spammer wieder rausfliegt, bedarf also auch einiges an Zeit und Geschick. Eine Aktivitätsstufe darüber liegt die Beteiligung an Online-Portalen wie YouTube, Flickr usw. Hier wird zwar das technische System bereitgestellt, jedoch müssen regelmäßig Inhalte generiert werden, die eingepflegt und koordiniert werden müssen. Soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook, stellen zwar auch das System bereit, der Aufwand in diesem sehr selbstständigen und kreativen Medium aktiv zu sein bedeutet allerdings einen enormen Aufwand. Das technische Know-how um diese Plattform professionell zu nutzen (z. B. spezielle grafische Anpassungen etc.) darf nicht außer Acht gelassen werden.
Als Gegenpol zum Monitoring auf der Aktivitätsskala könnte man die Erstellung eines eigenen Blogs, aber auch eines Wikis oder eigenen Social Networks bezeichnen. Man muss ein geeignetes System auswählen, es aufsetzen und gestalten. Danach folgt z. B. bei einem Blog regelmäßige Recherchearbeit, das Identifizieren interessanter Themen und das Schreiben von Artikeln. Und da die Blogosphäre aus Geben und Nehmen besteht, also davon lebt, dass man sich gegenseitig unterstützt, und somit zur Bekanntheit beiträgt, sollten Sie auch Zeit mit einplanen, die Sie dafür verwenden Artikel von anderen Bloggern zu lesen, zu kommentieren und auch mal auf den ein oder anderen im eigenen Blog zu verweisen. Neben dem zeitlichen und finanziellen Aufwand eines eigenen Blogs, haben Sie zudem eine rechtliche Verantwortung. Sie tragen also ein gewisses Risiko, da Sie für die veröffentlichten Inhalte verantwortlich sind. Plötzlich gehören Urheberrechtsfragen und mögliche Verletzungen des Telemediengesetzes zu Ihrem Alltag. Nichtsdestotrotz bietet ein eigenes System viel mehr Freiheit und Selbstbestimmung, als die Nutzung eines vorhandenen Portals. Klären Sie für sich, welchen Aufwand Sie mit welchem Risiko auf sich nehmen möchten.

Die Auswahl ist groß… aber Sie müssen nicht überall dabei sein! Wie bereits erwähnt, bedeutet eine Social-Media-Strategie eine gute, präzise Planung und Abstimmung, um erfolgreich zu sein. Der zeitliche und personelle Aufwand darf dabei nicht unterschätzt werden. Auch die Anzahl an Beteiligungsmöglichkeiten ist vielfältig: Foren, Blogs, Marktplätze, Social Networks, Video-/ Präsentations- und Bildportale, Microblogging, u.v.m. Wählen Sie zunächst einige wenige aus und investieren Sie dafür Ihre Zeit, um sich intensiv mit dem Medium/Tool auseinanderzusetzen. Sie erfahren dann mehr über die Mitglieder und Nutzer und können so Ihre Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten, sowie deren Aktivierungspotential besser ausloten. Ein zielgruppengerechtes und erfolgreiches Marketing wird somit wahrscheinlicher. Eine Facebook-Page und ein Blog bei der die Fans keine Antworten auf ihre Fragen und Kommentare erhalten, ist beispielsweise schlechter als gar nicht auffindbar zu sein (wobei auch hier die Meinungen und Ratschläge durchaus differieren).

Welche Inhalte wollen Sie transportieren? Die Wahl des Mediums richtet sich natürlich auch nach der Art des Inhaltes. Sprich: Wollen Sie Texte, Bilder oder Videos veröffentlichen?

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Das Social Media Prisma (Abbildung oben) gibt Ihnen einen ersten Überblick welche Anbieter Ihnen in welchen Sparten zur Verfügung stehen. Möchten Sie Bilder veröffentlichen, wählen Sie einen passenden Dienst aus der Sparte Bilder (z.B. Flickr oder Picasa). Für Videos wählen Sie beispielsweise YouTube oder MyVideo. Möchten Sie Text in irgendeiner Form an den Mann bringen, sollten Sie sich auf Ihre Ziele rückbeziehen und dementsprechend die richtige Form wählen. Anbieter gibt es für alle erdenklichen Textformen z. B. Blogs für längere, regelmäßige Beiträge, Microblogging für Kurznachrichten. Recherchieren Sie aber durchaus selbst nach Anbietern. Oft gibt es weniger bekannte oder auch erst kürzlich gegründete Anbieter mit tollen Angeboten. Sie müssen dann nur das Risiko abwägen, denn es kann passieren, dass der Dienst schon nach wenigen Monaten eingestellt wird. Zudem sind es tendenziell die „großen“, die in den Suchmaschinenergebnissen gelistet werden.

4. Implementieren Sie die neuen Techniken

Barack Obamas Twitterprofil
Barack Obamas Twitterprofil

Geben Sie sich ein wenig Zeit bis Ihre Einrichtung und Ihr politisches Umfeld verstanden haben, wie das Social Web im Wesentlichen funktioniert. Eine Facebook-Seite können Sie innerhalb einer Stunde einrichten. Was aber machen Sie mit den Rückmeldungen? Den Beiträgen von Externen? Wie geht man mit Posts des politischen Gegenspielers um? Wann sprechen Sie offiziell in Ihrer Funktion, wann privat und wie erkennen die Teilnehmer das? So wird z. B. der Twitter-Account von Barack Obama von seinem Wahlkampfteam betrieben, die Beiträge des US-Präsidenten sind jedoch mit dem Kürzel –bo gekennzeichnet.

Sie müssen wirkliche Informationen für Ihre Nutzer zur Verfügung stellen, den Einblick in Ihren politischen Alltag und in Entscheidungsprozesse gewähren und ggf. auch ehrlich zu Problemen Stellung nehmen. Bis sich diese Prozesse eingespielt haben, gehen sicherlich einige Monate ins Land.

Suchen Sie Verbündete im Web. Diese finden Sie beispielsweise in Form von Fans oder auch bei interessierten Bloggern, die über Sie schreiben. Kennen Sie diese schon? Fangen Sie an, diese zu suchen und integrieren Sie sie in Ihre Planungen, da Sie so an wertvolles Feedback gelangen und zudem einen kostenlosen, neutraleren Verbreitungskanal offenhalten. Gehen Sie aber sorgsam mit diesen externen Unterstützern um. Meist beteiligen sich diese aus einer inneren Intention heraus, dennoch freuen sie sich, wenn ihre Beteiligung anerkannt und nicht missbraucht wird.

Berücksichtigen Sie alle Dimensionen: Technik – Organisation – Mensch. Wie Sie vielleicht an den bisherigen Ausführungen bemerkt haben, ist nicht nur die Auswahl und Aufmachung der Technik entscheidend für den Erfolg. Auch die personellen Rahmenbedingungen und die Prozesse zur Pflege der neuen Medien innerhalb der Organisation müssen definiert sein. Wie oben bereits erwähnt, muss der politische Zusammenhang wirklich authentisch und transparent dargestellt werden – und das nicht nur theoretisch! Der Erfolg von Social-Media-Kampagnen erfordert Aufmerksamkeit und Feingefühl. Hören Sie zu, was die Fans und Gegenspieler zu sagen haben, verstehen Sie, was sie sagen und reagieren Sie schnell und angemessen. Besonders wichtig: sympathisch und – soweit möglich – ehrlich kommunizieren, nur so erlangen Sie Vertrauen und Seriosität.

5. Integrieren Sie die alten und die neuen Medien

Das Beste aus beiden Welten. Klassische Kanäle wie beispielsweise Printmedien sollten Sie trotz der momentanen Prominenz digitaler Medien nicht vernachlässigen. Über Zeitungsannoncen und Artikel in den kostenlosen Wochenzeitschriften etc. können Sie ebenfalls eine große Streubreite erreichen und vielleicht auch Personen, die gegenüber neuen Medien weniger affin sind. Social-Media-Tools dienen daher oft nur als zusätzliche Faktoren, die ergänzend zu bestehenden Verbreitungskanälen genutzt werden können. Allerdings ist es online meist leichter, Nachrichten zu platzieren und Interaktionen zu provozieren. Auch die Auswertungsmöglichkeiten von Nutzer-charakteristika und Aktivitäten sind durch soziale Onlinetools oft einfacher und schneller, jedoch nicht immer verlässlicher geworden.
Wenn Sie klassische Profilbildung mit Social-Media-Strategien ergänzen, achten Sie jedoch darauf, dass neue Kommunikationskanäle auch wirklich einen Mehrwert bieten. Setzen Sie beispielsweise nicht nur ihre Wahlkampfbroschüre als PDF-Datei ins Netz, sondern bereiten Sie die Inhalte als Video in kreativer Form neu auf.

Meiden Sie Channel-Konflikte. Die Gefahr bei der Nutzung weiterer Kanäle liegt einerseits in der Dopplung von Inhalten. Das ist auf Dauer langweilig und wenig effektiv. Entscheiden Sie also frühzeitig, welche Nachrichten und Kampagnen Sie über welchen Kanal starten und verbreiten. Ein weiterer Stolperstein sind widersprüchliche Nachrichten. Achten Sie z. B. genau darauf, dass beispielsweise Ihre Internetseite dieselben Inhalte und Positionen verkündet wie Ihre Facebook-Page.

Überall Crossmedia… Machen Sie es den Nutzern leicht Inhalte weiterzuverbreiten. Stellen Sie Texte, Dokumente und Bilder so zur Verfügung, dass sie per Mausklick einfach weitergestreut werden können: Videos, Infografiken, Flyer. Die Social-Media-Tools selbst bieten hierzu meist Hilfestellung in Form von vorgefertigten Buttons, die nur eingebettet werden müssen. In der Kampagnenplanung können Sie verschiedene Services verbinden z. B. twittern Sie, dass es auf Facebook ein neue Umfrage gibt. Ganz nebenbei können Sie auf Flickr die „Making-of“ Bilder zur Verfügung stellen.

6. Messen Sie Ihren Erfolg

Beobachten Sie quantitativ aber vor allem qualitativ. Viele Social-Media-Tools bieten inzwischen eigene Auswertungsservices an, vornehmlich Statistiken. Diese sind wertvoll, um Tendenzen und den Überblick über Aktivitäten und Nutzungen zu erhalten. Problematisch dabei sind einerseits Überschneidungen im Online- und Offlinebereich, aber auch Wechselwirkungen von verschiedenen Social-Media-Tools. In beiden Fällen ist es schwer, Ursachen von Effekten herauszufinden; beispielsweise was den plötzlichen Anstieg der Besuchszahlen im Blog des Abgeordnetenbüros provoziert hat. Um an aussagekräftige Informationen zu gelangen, sollten also alle Kanäle samt Feedback und Aktivitäten auch inhaltlich ausgewertet werden. Machen Sie Web-Monitoring und werten Sie Kommentare, Links, Beiträgen, Likes, Tweets etc. nach ihrer qualitativen Aussage aus. Auch Interviews und Umfragen sind geeignete, wenn auch aufwendigere Maßnahmen.

Arbeiten Sie die Ergebnisse kontinuierlich in Ihre Strategie ein. Vergleichen Sie Ihre Evaluationen stets mit den vorher gesetzten Zielen, nur so erhalten Sie wertvolle Anregungen für künftige Planungen. Nutzen Sie dazu die oben genannten Auswertungs- und Statistiktools des jeweiligen Mediums. Und ganz wichtig: nicht auswerten um des Auswertens Willen! Legen Sie in dem Meeting, in dem die Evaluationen präsentiert werden, gleich resultierende neue Ideen und Ziele, vielleicht sogar erste Handlungsschritte fest. Gerne bleibt es sonst bei unkonkreten Vorschlägen, die bei jeder Sitzung wieder neu verhandelt, jedoch nie realisiert werden.

Rückschläge meistern. Erfolgreich sind vor allem diejenigen, die verstehen, dass die Netzöffentlichkeit als Ganzes ein Sensorium für Fairness und Respekt verlangt und bei der Verletzung dieser Grundprinzipien gnadenlos zurückschlägt. Das musste unlängst der Bundespolitiker Ansgar Heveling erfahren. Heveling, Mitglied der Enquetekommission Internet und digitale Gesellschaft, schrieb Anfang 2012 im Handelsblatt einen Gastkommentar, in dem er die umstrittenen US-Gesetzesinitiativen SOPA und PIPA für einen strengen Urheberrechtsschutz befürwortete und die Gesetzesgegner als „digitale Maoisten“ bezeichnet. Der 39-jährige Volljurist schrieb im Handelsblatt:

„Liebe ‚Netzgemeinde‘: Ihr werdet den Kampf verlieren. Und das ist nicht die Offenbarung eines einsamen Apokalyptikers, es ist die Perspektive eines geschichtsbewussten Politikers. Auch die digitale Revolution wird ihre Kinder entlassen. Und das Web 2.0 wird bald Geschichte sein. Es stellt sich nur die Frage, wie viel digitales Blut bis dahin vergossen wird“, hieß es weiter in dem Kommentar. (Heise, 30.1.2012)

Der Aufsatz wurde auch von Politikern aus der eigenen Fraktion scharf kritisiert und Hevelings Website wurde gehackt. Ein Blogger wies darauf hin, dass in Hevelings Newsletter nicht nur freie Bilder von Wikimedia Commons verwendet wurden, sondern das auch noch ohne Fotograf und Lizenz korrekt zu nennen. Dieser Vorfall ziert bis heute seinen Wikipedia-Eintrag.
Das bedeutet nun aber nicht, dass einmal gemachte Fehler nicht wieder gut zu machen sind. Als positives Beispiel aus dem Unternehmensbereich wird hier gerne das Krisenmanagement der Firma Dell genannt. Aus dem Blogbeitrag eines unzufriedenen Dell-Kunden hatte sich ein Forum regelrechter Dell-Hasser entwickelt: die Dell Hell.
Dell hat daraufhin das Corporate Blog direct2dell ins Leben gerufen um den Kontakt zu ihren Kunden zu intensivieren und auf Probleme schnell reagieren zu können. Daneben wurde die Plattform Ideastorm geschaffen: Kunden sollen hier öffentlich ihre Verbesserungsvorschläge posten. Gleich einer Hitliste können User die eingegangen Ideen hoch- oder herabstufen.
Diese Strategie der direkten und transparenten Kommunikation sowie der schnellen und unbürokratischen Hilfe wurde und wird von den Dell-Kunden sehr gut angenommen, was in diesem Fall besonders wichtig ist, denn Dell hat keine Shops in der Offline-Welt.

Fazit

Auf Ihrem Weg zur erfolgreichen Social-Media-Strategie und zur Kommunikation über das Web werden Ihnen viele Stolpersteine begegnen, doch lassen Sie sich nicht entmutigen. Gerade zu Beginn wird eine Experimentierphase nötig sein, um herauszufinden, welche Formate für welche Produkte am besten funktionieren, und welche Zielgruppe man wie am besten erreicht. Hat man erste Erfahrungen gemacht, kann man Situationen besser einschätzen und wird von Mal zu Mal mutiger, kreativer und vor allem erfolgreicher sein. Seien Sie bereit zu lernen und scheuen Sie sich nicht bei Bedarf Hilfe von außen hinzuzuziehen. So lange Sie umsichtig, authentisch und transparent handeln, werden Ihnen auch kleine Pannen verziehen.

Literaturhinweise:
• Schindler, Marie-Christine und Liller, Tapiro: PR im Social Web. Köln: 2011.
• Sofko, Lon: The Social Media Bible. Hoboken: 2010.
• Grabs, Anne und Bannour, Karim-Patrick: Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Bonn: 2012.

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